樋口 大輔 
マーケティングにおける「アトリビーション（attribution）」とは、コンバージョンまでの経路を細かくみていき、それぞれの貢献度を測るという考え方です。
本稿では「アトリビーション」について短めに解説します。さらっと読んでみてください。
アトリビーションとは
【1】コンバージョンに至るまでの経路を細分化し、それぞれに貢献度を割り当てる考え方
【2】最後、直接CVにつながったものだけでなく、それまでの経路にもスポットライトを当てる
【3】「間接効果」とも呼ばれる
例えば、「Webサイト上のフォームでのイベント申し込み」をコンバージョンに設定しているケースを考えてみましょう。
ユーザーが検索広告をクリックしてフォームを送信した場合、通常は「検索広告のコンバージョン1」としてのみカウントされます。
ですが、アトリビーションの考え方を取り入れた場合、検索広告より以前にユーザーが接触したチャネルを洗い出し、チャネルごとに「コンバージョンのアシスト」として貢献度を割り当てることが可能になります。
例えばこのユーザーはYouTube広告動画でイベントを知り、その後Twitterのタイムラインで運営元のことを知り、ディスプレイ広告で何度かバナーを見た上で、ある日思い立って検索し、イベントに申し込んだ可能性があります。
こういったとき、検索広告に100％の効果を認めるのではなく、YouTube15％、Twitter15％、ディスプレイ広告30％というように、各チャネルに貢献度を割り当てるわけです。そうすることで、各施策の効果を正しく評価することができます。
アトリビーションを分析するには
アトリビーションは、各種ツールで分析することができます。
Googleアナリティクスや、Web広告のプラットフォームでも可能です。
分析の際には「アトリビーションモデル」という考え方を取り入れます。
ユーザーの行動の中で、どのタイミングにどの程度貢献度を割り当てるか、をモデル化したものです。「ラストクリック」「ファーストクリック」「線形」「減衰」などのモデルがあります。
「アトリビーション」は、マーケティング施策の正しい評価と改善に役立つ考え方です。きちんと理解して有効に活用しましょう。