【短め解説】アトリビーションとは

マーケティングにおける「アトリビーションattribution)」とは、コンバージョンまでの経路を細かくみていき、それぞれの貢献度を測るという考え方です。

本稿では「アトリビーション」について短めに解説します。さらっと読んでみてください。

アトリビーションとは

アトリビーション

【1】コンバージョンに至るまでの経路を細分化し、それぞれに貢献度を割り当てる考え方

【2】最後、直接CVにつながったものだけでなく、それまでの経路にもスポットライトを当てる

【3】「間接効果」とも呼ばれる

例えば、「Webサイト上のフォームでのイベント申し込み」をコンバージョンに設定しているケースを考えてみましょう。

ユーザーが検索広告をクリックしてフォームを送信した場合、通常は「検索広告のコンバージョン1」としてのみカウントされます。

ですが、アトリビーションの考え方を取り入れた場合、検索広告より以前にユーザーが接触したチャネルを洗い出し、チャネルごとに「コンバージョンのアシスト」として貢献度を割り当てることが可能になります。

例えばこのユーザーはYouTube広告動画でイベントを知り、その後Twitterのタイムラインで運営元のことを知り、ディスプレイ広告で何度かバナーを見た上で、ある日思い立って検索し、イベントに申し込んだ可能性があります。

こういったとき、検索広告に100%の効果を認めるのではなく、YouTube15%、Twitter15%、ディスプレイ広告30%というように、各チャネルに貢献度を割り当てるわけです。そうすることで、各施策の効果を正しく評価することができます

アトリビーションを分析するには

アトリビーションは、各種ツールで分析することができます。
Googleアナリティクスや、Web広告のプラットフォームでも可能です。

分析の際には「アトリビーションモデル」という考え方を取り入れます。
ユーザーの行動の中で、どのタイミングにどの程度貢献度を割り当てるか、をモデル化したものです。「ラストクリック」「ファーストクリック」「線形」「減衰」などのモデルがあります。


「アトリビーション」は、マーケティング施策の正しい評価と改善に役立つ考え方です。きちんと理解して有効に活用しましょう。

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