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Web広告のレポートでは、Googleアナリティクスのものとは違った定義のコンバージョンが出てきます。
元々の意味として、「Conversion」は「転換・変化・転向」の意です。サイト訪問者が顧客へと「転換」するきっかけのアクションがコンバージョンとなります。商品の購入、会員登録、問合せフォームの送信等をコンバージョンと定める場合が多くあります。
余談ですが、動詞はConvert。「野球で内野手から外野手へコンバート（≒転向）する」などの場面で使われることがあります。
本稿ではWeb広告ならではのコンバージョンの定義、それぞれの違いについて解説します。さらっと読んでみてください。
ビュースルーコンバージョン
ビュースルー コンバージョンとは、画面上に広告（ディスプレイ広告や動画広告）が表示されたものの、クリックはしなかったユーザーが、後にコンバージョンした場合に記録されます。
cookieにより、設定した期間中追跡が行われます。ディスプレイ広告や動画広告など視聴覚に訴えるものはクリックされずとも広告効果がありますので、この仕組みにより効果の測定ができます。なお別の広告をクリックしてユーザーがコンバージョンした場合はビュースルーコンバージョンからは自動的に除外され、コンバージョンとして計測されます。
クリックスルーコンバージョン
上記のビュースルーコンバージョンに対して、クリックスルーコンバージョンという種類のものがあります。こちらが通例のコンバージョンに該当するもので、広告クリックにより発生したコンバージョンを指します。
ビュースルーコンバージョン同様、こちらもcookieによる追跡で、広告クリックでの訪問ではコンバージョンがなくとも、同じブラウザであれば、その後発生したコンバージョンを計測可能です。
【備考】
上の図のパターン２で生じたコンバージョンは、Googleアナリティクスと広告側で、コンバージョン発生日とチャネルが異なって記録されます。こちらの記事で解説していますので参考にしてください。
クロスデバイスコンバージョン
最後にクロスデバイスコンバージョンです。こちらは広告クリックを行ったデバイスとは、別のデバイスで、広告をクリックせずに発生したコンバージョンを指します。下記の図のようなパターンです。
こちらは上記２つとは異なり、別のデバイスあるいは別のブラウザでの行動のため、cookieによる追跡は出来ません。あくまで「推定」のデータとなります。
Google広告では、以下のように判定しています：
判定はGoogle サービスへのログイン歴のあるユーザーから集計した匿名データに基づく予測モデルを使用して、直接測定できないクロスデバイス コンバージョンを推定します。
https://support.google.com/google-ads/answer/6270625?hl=ja
参考：
広告ならではのコンバージョン計測方法を理解しWeb広告のパフォーマンス分析を行いましょう。